Komplexní návod:
Jak vytěžit váš dynamický remarketing na Facebooku na maximum 

Každý to známe, na e-shopu si prohlédneme nějaký produkt, a pak nás na internetu pronásleduje všude, kam se podíváme. Tomu se říká Dynamický remarketing [DRM]. Taková reklama může být pro mnoho lidí otravná, ale i užitečná. Rozdíl je ve spouště malých detailech.

Zde si můžete manuál stáhnout také v PDF formátu. Nicméně doporučuji číst raději tento článek, kde je vše lépe čitelné. 

Pro e-shopy je efektivní práce s dynamickým remarketingem klíčová. Když tvrdím, že by na Facebooku měl inzerovat téměř každý e-shop, tak produktový remarketing je samotným základem pyramidy potenciálu propagace na Facebooku.

  • akvizice
  • statický remarketing
  • remarketingová sekvence
  • remarketing zákazníků
  • dynamický remarketing

Jinými slovy se jedná o součást inzerce, která by měla být zisková pro naprostou většinu firem. S každou další úrovní pyramidy bude klesat počet úspěšných e-shopů. Na samotný vrchol se pak dostane jen hrstka vyvolených. Ale o tom někdy příště.

Desetitisíce korun vyhozených z okna

Největší pastí dlouhodobých remarketingových kampaní bývají minimální měsíční investice. Unikají tak větší pozornosti. Ročně se ale často jedná o vyšší desetitisíce až statisíce. I drobné vylepšení efektivity vám tedy může dlouhodobě ušetřit, potažmo vydělat, velmi zajímavé peníze.

V článku se zaměříme na jednotlivé klíčové součásti propagace, které mohou mít na efektivitu propagace zásadní vliv: 

  • Segmentace dle časového okna a chování na webu
  • Možnosti vytunění reklam
  • Optimalizace
  • Vyhodnocování
  • Co když se nedaří
  • Další tipy

Pojďme na to...

Segmentace dle časového okna a chování na webu

Princip segmentace DRM dle časového okna je jednoduchý. U návštěvníka, který byl u nás na webu včera, je vyšší šance konverze než u návštěvníka, který byl na webu před 10 dny. Stejně tak pro nás budou zajímavější uživatelé, kteří byli v košíku než ti, kteří v něm nebyli.

To je snad jasný, né? V ideálním případě bychom tedy měli nastavit 1 sadu, kde budou všichni návštěvníci webu za posledních 14 dnů dohromady, a Facebook to sám rozliší. 

Bude to fungovat? 

Ano, nejspíše i takové nastavení vám při správnosti dalších parametrů přinese slušné výsledky. Nicméně pro e-shopy s vyšší návštěvností se dá další segmentací dosahovat ještě zajímavějších výsledků.

Nečekejte, že vám teď prozradím nějakou zázračnou kombinaci nastavení optimalizace a umístění reklamy, která vám najednou znásobí výnosy. V reklamě na Facebooku se vše rychle mění a doby, kdy se podrobně segmentovalo úplně vše, jsou dávno pryč. Dnes je lepší sady konsolidovat a mít jich jen několik.

Důvod je jednoduchý.

Facebook pro své algoritmy sbírá data za každou reklamní sadu zvlášť. Čím více dat o svých zákaznících jsme schopni na úrovni každé sady doručit, tím lépe. Tříštit rozpočet mezi desítky reklamních sad, už tedy nedává žádný smysl. 

Velmi orientační doporučení pro segmentaci by pak mohlo vypadat (v případě, že optimalizujeme rozpočty na úrovni sady) následovně:

Denní návštěvnost: Rozložení jednotlivých sad:
< 300view 7, cart 10
300 - 1.000view 5, view 10, cart 5, cart 10
1.000 - 2.000view 3, view 8, view 15, cart 5, cart 10, cart 15
2000+individuálně v kontextu dalších remarketingových kampaní

Pro kontext je potřeba brát v úvahu i délku nákupního cyklu pro váš sortiment, a časová okna tomu logicky přizpůsobit. Orientační data délky cyklu si dohledáte například ve vašem Google Analytics. Velkou roli zde hraje i výše ceny produktu. 

Další tipy:

Doporučuji testovat i delší okna – až 30 dnů. Případně zde omezte cílení jen na top návštěvníky vašeho webu.

Nezapomínejte mezi sebou cílení jednotlivých sad vylučovat. A vždy vylučujte uživatele, kteří u vás v posledních dnech už nakoupili. 

Nastavené rozpočty u jednotlivých sad by měly odpovídat důležitosti cíleného návštěvníka. Protože pravděpodobnost nákupu se s každým dnem od návštěvy webu snižuje. Takže například sada view-3 bude mít vyšší rozpočet než sada view-8. 

Toto pravidlo nemusí platit vždy a spíše doporučuji sledovat průběžnou výkonnost a dle signálů reagovat. 

Ještě jinou strukturu bychom volili v případě využití optimalizace rozpočtu na úrovni kampaně. Tomuto tématu bych se rád blíže věnoval zase někdy budoucnu. Je to poměrně nová funkce a výsledky jsou v tomto případě velmi různorodé. I přesto, že u ostatních typů kampaní tento způsob začíná fungovat velmi hezky. 

V rámci volby optimalizace reklamní sady doporučuji vždy volit možnost konverze -nákup. Případně hodnota. V tomto případě pak můžete umístění reklamy nechat automatické.  Pouze v případě, že máte u kampaně jen jednotky nákupů týdně, bych volil kliknutí na odkaz. U této varianty je ale potřeba omezit umístění reklamy jen na Facebook, případně Instagram. 

Postup v článku27%

Tunění reklamy

Může se zdát, že v rámci dynamického remarketingu nemáme velké možnosti úprav výsledné kreativy. Lidem se přece zobrazují jen produktové fotky, které si na webu prohlíželi. 

Nicméně několik možností úprav reklamy nám Facebook přeci jen umožňuje. Všechny následující tipy lze realizovat přímo v prostředí Facebooku a jsou zcela ZDARMA. Jaké to jsou? 

#1 Přidejte přes produktové fotky “přelepku”

Přelepka by měla mít rozměry 1080 x 1080px pro carousel formát a 1200 x 628px pro single image formát a musí být průhledná. Na okraj produktové fotky můžete vložit například vaše logo nebo jiný prvek, který vaši reklamu ještě více zatraktivní.

Do pozadí můžete s velmi nízkou průhledností přidat i barevný podklad. Tak, jako to ukazuji na obrázku výše. Reklama pak působí mnohem lépe a zajímavěji. Samozřejmě pozor, aby barevné překrytí výrazněji nezměnilo výslednou barvu daného produktu. 

S uživateli, kteří byli třeba v košíku, pak můžete komunikovat ještě jinak. Nabízí se také přelepku doplnit o informaci s každou vaší aktuální akcí jako například doprava zdarma nebo slevy až x %. Efektivně tak zvýšíte zaujetí a konverzní poměr reklamy.

Přelepku nastavte zde:

#2 Doplňte informaci o ceně, dopravě zdarma nebo slevě

Facebook dále nabízí propisování i dalších informací z katalogu produktů rovnou do reklamy.

Je pak na vás, zda se rozhodnete cenu produktu v reklamách prezentovat, či nikoliv. Pokud je nízká cena vaší výraznou výhodou, pak bych toho náležitě využil. Pokud jsou výhody vašeho produktu někde jinde, pak bych na cenu nepoutal zbytečnou pozornost, kterou mohou vaši zákazníci věnovat dalším textům reklamy.

Co bych ale určitě doporučil, je zapojení informace o slevě produktu - pokud tedy nějaké děláte. 

Pro správné zobrazení výše slevy v reklamě je potřeba nastavit příslušný parametr “sale_price” do produktového feedu.

#3 Využijte možnosti prezentace

Pokud ve feedu do katalogu posíláte ke každému produktu více fotek, pak můžete v dynamické reklamě využít možnosti prezentace. Facebook pak v carouselu bude dynamicky měnit více fotek za sebou.

POZOR! V kombinaci s prezentací nemůžete do reklamy vložit další přelepku. 

Nicméně u klientů, kde jsem tuto funkci testoval, mi vycházely lepší výsledky. Doporučuji tedy přidání více fotek do feedu zvážit a funkci prezentace otestovat.

#4 Vylaďte prodejní texty

Přesně zde je ten správný prostor pro prezentaci vašich klíčových prodejních argumentů. Může se jednat například o:

  • x tisíc spokojených zákazníků
  • jsme ověření: hodnocení na Heuréce 98 %+
  • prodloužená doba pro vrácení zboží
  • doprava zdarma při nákupu nad x Kč
  • máte něco nejlepšího na trhu?
  • jste v něčem první / nejlepší?
  • a spoustu dalších argumentů...

Méně je v prodejních textech více

Komunikujte stručně. Klidně jen v odrážkách. Cílem je srozumitelné předání klíčových argumentů, které zvyšují konverzní poměr reklamy. Text by tedy neměl být delší než pár vět / řádků v případě bodového seznamu. 

Nezapomínejte ani na smajlíky. Umí z nudné, suché, šedé reklamy udělat atraktivní a zajímavou. Samozřejmě decentně a přímo úměrně oboru, ve kterém podnikáte.

Slovní spojení, které by v remarketingové reklamě rozhodně nemělo chybět: VÝZVA K AKCI! Vždy doplňte text o podobnou výzvu ve smyslu: “dokončete svůj nákup ještě dnes”.

#5 Přidejte zvýhodnění

Zkuste nabídnout návštěvníkům webu po pár dnech, když nenakoupí, nějaké zvýhodnění. Třeba slevový kupón, dopravu zdarma či další výhody

Případně můžete zapojit přímo funkci nabídky, která působí více personalizovaně. Navíc se zájemci o slevu automaticky připomene před vypršením. 

V doklepnutí váhajícího uživatele ke konverzi může stačit opravdu i malá pobídka. 

Také otestujte, zda vám reklamní sada s nabídkou zvýhodnění nepřináší výrazně lepší návratnost než sada bez nabídky. Tato vyšší efektivita reklamy by vám pak měla ideálně uhradit i sníženou marži ze slevy. To je pak win-win pro všechny strany. :-) 

Postup v článku71%

Optimalizace

Zde se skrývá ta největší síla! Můžete si hrát s reklamou a nastavením, ale v momentě, kdy vám půjdou rozpočty špatným směrem, nevyděláte. Respektive nejspíše vyděláte, ale rozhodně méně, než byste mohli. 

Princip optimalizace je jednoduchý. Přesouvejte rozpočty tam, kde to vydělává. Sledujte průběžné výsledky, zvyšujte rozpočty u sad, které vydělávají a snižujte u těch, co nefungují. 

To je ale jen jedna část naší práce, která bude pro většinu z nás přirozená. Ta druhá je mnohem zásadnější.

Jestli má mít některá část článku na efektivitu vaší propagace největší vliv, tak je to tato! Právě tuto část jsem měl na mysli, když jsem v úvodu upozorňoval na desetitisícové až statisícové ztráty ročně. Čtěte tedy pozorně:

Nezvyšujte investice do dynamického remarketingu více, než je efektivní!

To je vše.

Zní to jednoduše, ale není. Pro každý byznys bude hranice maximální efektivity jinde a bude se měnit také s aktuální návštěvností na webu. 

“Vaše návštěvnost na webu je omezená. Tím, že budete do nekonečna zvyšovat rozpočet, nebudete zvyšovat i výsledky. Alespoň přímo úměrně tedy určitě ne.”

Z mého pohledu pak křivka efektivity vypadá nějak takto:

Univerzální návod pro stanovení efektivní hranice vám v tomto případě bohužel nedám. Chce to zkušenosti napříč více reklamními účty a více podnikatelskými obory, které jsou těžko přenositelné. Výrazným faktorem zde bude také kontext vaší situace. 

Nicméně bych alespoň obecně doporučil:

Neinvestujte více než 1,4 - 1,8x násobek vůči počtu oslovených lidí. A to i v případě, že návratnost je výrazně lepší, než byste si mohli dovolit. Jen byste zvyšovali náklady, ale návratnost by klesala. 

V rámci své služby audit reklamního účtu na Facebooku se bohužel stále setkávám s účty, kde se právě dynamický remarketing tímto způsobem extrémně přeplácí. 

Z přiložených ukázek můžete vidět, že každý z účtů může ušetřit i desetitisíce měsíčně, a to jen úpravou investovaných rozpočtů. Tyto rozpočty pak může raději investovat do akvizičních kampaní, či kvalitního specialisty. 

Vyhodnocování

V rámci DRM oslovujeme uživatele, kteří již byli u nás na webu. Šance, že nakonec nakoupí, je poměrně vysoká. Zkrátka se lidem potřebujeme pouze připomenout, aby na nás nezapomněli. Navíc za oslovení těchto uživatelů zaplatíme vícekrát i v jiných kanálech, kde nám remarketing také běží. 

V kontextu těchto faktorů pak musíme k vyhodnocování výsledků DRM přistupovat mnohem přísněji než k ostatním kampaním.

Pokud je naším cílem 20% PNO, tak DRM bychom optimalizovali ideálně například na 10 %. O to více si pak můžeme dovolit zainvestovat do oslovení nových zákazníků, což má pro váš byznys násobně vyšší efekt.

Už tedy víme, kolik bychom měli ideálně investovat a na jaký cíl návratnosti mířit. Poslední klíčovou informací, bez které se neobejdeme, je zjištění vůči jakým tržbám výsledky počítat?

Problematika atribuce a správného vyhodnocování propagace je velmi složité téma, kterému se více věnuji v komplexním online kurzu Propagace na Facebooku.

Za klíčové však považuji rozdělení tržeb, ke kterým došlo po prokliku na vaši reklamu a jen po zobrazení vaší reklamy. Facebook totiž defaultně reportuje tržby, kde tyto konverze sčítá dohromady. 

Každý ze specialistů k této problematice přistupuje jiným způsobem. Z mé zkušenosti se realitě nejvíce blíží metrika, která pracuje s konverzemi pouze po prokliku.

S konverzemi po zobrazení - speciálně při vyhodnocování DRM -  nepracuji z jednoduchého důvodu:

V rámci propagace zde oslovíme velkou část všech návštěvníků na webu a šance, že nakonec nakoupí, je vysoká. V tomto případě by se nám ke kampani přičetly téměř všechny tržby na webu – včetně těch od uživatelů, kteří by nakoupili v každém případě, i bez Facebooku. To se děje určitě v každém případě. Nicméně při práci pouze s konverzemi po prokliku tyto případy minimalizujeme. 

Schválně si své výsledky jděte také porovnat. Rozdíly budou obrovské. Vlastní atribuci si pak můžete nastavit zde: 

Pozor tedy na všechny případové studie výsledků propagace na Facebooku, na které na internetu narazíte. Přistupujte k nim v kontextu zvolené atribuce. Často se v nich pracuje právě s defaultní atribucí Facebooku 28 dnů po prokliku + 1 den po zobrazení, která dosažené výsledky výrazně nadhodnocuje. 

Stále nedosahujete požadovaných výsledků?

Zde přidávám několik tipů, které vám mohou pomoci výsledky zlepšit:

1. Zaměřte se pouze na top lidi a omezte cílení reklamních sad pouze na 25 % nejaktivnějších uživatelů na webu.

2. Pokud využíváte vlastních událostí na webu, můžete cílení omezit pouze na:

  • uživatele, kteří například doscrollovali až na konec vaší stránky,
  • byli na webu alespoň x sekund,
  • prohlédli si určitý počet produktu atd.

3. Nebo naopak můžete méně aktivní lidi na vašem webu z cílení DRM vyloučit. Například pokud u vás nebyl uživatel ani 10 vteřin - vylučte ho.

Pokud ani tyto kroky nepomáhají:

4. Omezte svůj DRM pouze na uživatele, kteří byli u vás v košíku.

5. Přidejte do cílení na košíkáře omezení pouze na top návštěvníky na webu. Toto si už můžou dovolit pouze větší e-shopy, které mají dostatečnou návštěvnost na webu.

Jestli ani toto nefunguje, tak se na to vykašlete!

A dejte mi vědět, protože to jsem ještě nikdy neviděl. :-)

V reklamě na Facebooku bohužel (bohudík) neexistuje žádná univerzální pravda, která by fungovala vždy a všude na 100 %. Práce s dynamickým remarketingem chce svůj čas a dostatečnou pozornost. 

Vše doporučuji testovat, sledovatoptimalizovat.

To je z naší pouti za efektivnějším dynamickým remarketingem vše. Držím vám palce! 🙌

Pokud vám to, jak pracuji, dává smysl a chtěli byste také pomoci s efektivitou vašich kampaní na Facebooku, napište na petr@petrhandlir.cz a třeba něco vymyslíme.

Potkejme se on-line: 4 klíčová témata reklamy na Facebooku

V rámci 4 videí vám předám vše, co potřebujete k úspěšné propagaci na Facebooku – od správného zacílení přes typy propagace až po vyhodnocování. Žádná nudná teorie, ale skutečné ukázky z praxe.

Postup v článku100%

Moc vám děkuji, pokud jste dočetli až sem a budu rád, pokud mi na tomto odkazu vyplníte i rychlou zpětnou vazbu 🙏. 

Děkuji a budu se na vás těšit brzy při další příležitosti. Aby vám nic zajímavého z reklamy na Facebooku neuniklo, sledujte mě na sociálních sítích ⬇️